Maîtriser son flux de communication pour améliorer l’attention de son public

30 05 2010

Exaspérer son public interne ou externe, c’est produire une communication négative, ce qui n’est pas l’objectif d’un directeur de la communication. Et pourtant, l’impression est quasi générale : à force de prendre la parole sur tout et n’importe quoi, les entreprises se noient dans une cacophonie parfois indécente ou inutile au risque de jouer avec leur crédibilité et leur image. Le dircom doit forcément monter au créneau pour rectifier le tir… mais plus seulement lui.

Source : mag2com

3 000 par jour : c’est le nombre de messages publicitaires auxquels le péquin ordinaire est exposé en moyenne, selon Arnaud Pêtre, chercheur à l’UCL en neuromarketing. Et jusqu’à 15 000, si on ajoute aux traditionnels spots TV ou mailings, le sponsoring, les affichettes, les logos, les vitrines et autres placements de produit dans les films, le buzz marketing, les blogs, les mobiles, les journaux internes et intranet au sein des entreprises…

Il est vital de protéger l’attention au même titre que l’air et l’eau

Le chiffre est énorme, presqu’incroyable. L’individu qu’il soit consommateur, citoyen et/ou salarié, est interpellé, informé… cerné. « Et pas toujours à bon escient », note Benoît Volatier, dirigeant du cabinet d’études Occurrence, « qu’avons-nous à faire de la couleur légèrement nuancée d’un logo ou du énième parfum de la même crème ? Est-il vraiment nécessaire voire décent de déranger ses publics sur des points aussi peu essentiels ? Il est vital de protéger l’attention au même titre que l’air et l’eau. Un dircom devrait agir comme un directeur éditorial et trancher dans les prises de parole ». Car si l’individu ne garde quasiment aucun souvenir de ces messages et qu’il est capable de faire le tri, il sature et cherche d’autres références comme l’avis d’un ami. Pas étonnant, aussi, que des mouvements anti-publicité œuvrant pour « une désaliénation consumériste et un système moins propagandiste » foisonnent. Alors à force de prendre la parole coûte que coûte, les marques deviennent-elles brouillonnes, et à la limite de l’exaspération tant sur le fond que sur la forme ?

Faire du Bruit Médiatique… le jeu peut être dangereux

« Quand les budgets pub sont en stand-by, les entreprises cherchent à utiliser les médias pour compenser », souligne Frédéric Fougerat, dircom du groupe Geoservices, société de services dans les gisements pétrolifères. « Les RP doivent rivaliser de créativité pour maintenir au plus haut l’image et le discours de l’entreprise dont elles assurent la promotion. Aujourd’hui, quand une société n’a pas d’actualité, elle se cherche des sujets ou des angles de communication pour faire parler d’elle. Par exemple, la diversité, l’égalité des chances ou le développement durable sont des thèmes faciles, qui permettent de faire du Bruit Médiatique sur la base de simples déclarations d’intention. En terme de crédit ou d’image, le jeu peut être dangereux, notamment en interne, mais pour certains, toute publicité est bonne à prendre ». Dans ce contexte, leur directeur de communication ne devrait-il pas militer pour davantage de sens ? « Il est essentiel pour un directeur de la communication de travailler les points de contact. Mais pas n’importe comment », répond la sociologue Danièle Rapoport. « Il est le dépositaire du message responsable et de l’ADN de la marque. Et il a donc une obligation d’exigence, de contradicteur et d’humilité et le devoir de chapeauter le lien entre toutes les instances responsables de l’entreprise. C’est à cette seule condition de synergie qu’une campagne au contenu plein et vivant rendra le marketing invisible et qu’elle ne sonnera pas faux aux oreilles des consommateurs ». F. Fougerat confirme : « Le dircom ne peut ignorer l’actualité. Il doit savoir anticiper ou être réactif, mais il ne doit pas pour autant être le serviteur des caprices et des influences du moment ».

À quand le prix de « la meilleure prise de parole opportune de dircom » ?

Du concret, de l’essentiel, de la pertinence, du pragmatisme. Voila donc le fond de commerce du dircom qui est à l’évidence un arbitre. Cependant, à l’avenir sa fonction va résulter d’un autre phénomène. « Aujourd’hui les managers doivent se faire à cette idée : plus de la moitié de ce qui est dit sur une marque ne vient pas d’elle », constateAntoine Renault, consultant. « L’avenir peut être angoissant pour les entreprises qui n’arriveront pas à sortir d’une vision verticale et autoritaire, et à passer d’une logique de l’obéissance à celle d’initiative. Cela passe par un décloisonnement des fonctions avec un alignement des experts au sein d’un comité de direction exemplaire, impliqué et convergent en lieu et place d’un chef d’orchestre par discipline agissant seul dans son coin (marketing, RH, com…) ». Une démarche pas évidente à accepter car c’est la perte du contrôle du pouvoir. « Cette perte n’est qu’illusoire », répond-il, « car en favorisant le collaboratif, on crée du contre-pouvoir, donc des conversations. Or, l’échange produit de la valeur ». Dès lors, une nouvelle question s’impose aux entreprises : comment partager sa marque ? « Deux règles », observe A. Renault « primo, savoir fermement et clairement quels sont son rôle, ses valeurs et comment atteindre son but. Secundo, accepter que le monde est ouvert, se servir de ses points de contact avec optimisme et opportunisme notamment via un management actif et contributeur ». Ainsi, IBM, en permettant à ses salariés l’accès aux réseaux sociaux, selon certaines règles, s’ouvre à une liberté de conversations et à un a priori positif à l’égard de sa marque, donc génère de la productivité. De même Kellog’s, en lançant un forum en 2006, risquait de s’exposer aux critiques. Mais très vite les consommatrices ont discuté, se sont répondues et la marque est devenue spontanément un stimulateur de contribution et non pas un émetteur de messages. Elle a ainsi gagné en transparence et en sincérité. La marque est le fil conducteur de multiples conversations, et il est indispensable qu’elle entretienne avec pertinence des relations avec ses parties prenantes. D’où la nécessité d’une solidarité entre de bons contributeurs à l’interne et de bons porte-paroles à l’externe. « Un travail très exigeant, mais qui doit permettre de ne pas « communiquer sur tout » un peu, et d’amener les conversations à se concentrer sur les thèmes utiles », conclut A. Renault. Une chose est sûre : si le silence n’est pas toujours d’or, peut-être qu’un prix de « La meilleure prise de parole opportune de dircom » serait salvateur ?

Source : Mag2com


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